【项目专业点评】探析做咨询所需的4大结构性思考方式

每周一是欧赛斯固定的项目汇报(分享)日,今天由引擎2群资深策划经理Amanda带来的是《XX燃气的品牌战略结构规划》,欧赛斯创始人&首席策略官何支涛对报告进行了专业点评。因保密需求,品牌名称暂以“XX燃气”代替。

战略咨询VS品牌咨询


(相关资料图)

我们做咨询,第一是研究企业的战略、解决企业战略咨询这个课题。第二是研究品牌的战略升级需求。当然,XX燃气客户项目的话,它的需求是品牌战略升级,主要是品牌架构和表现这两个部分(暂时没有战略咨询这个需求)。像麦肯锡,他的课题往往是前面这一个课题做企业战略咨询,就是企业做什么业务才有未来,在未来有什么机会成功。XX燃气这个课题,实际上是基于企业战略咨询课题下面的一个延伸课题。

企业战略咨询,实际上是要重新想象公司的业务,在企业不同的业务(之间),找到最有机会的业务发展方向。为什么战略咨询被叫作咨询行业皇冠上的明珠?因为它帮助企业做的是最关键的少数决策,一家企业、一个集团的一生中其实就那么几个决策是最关键的,战略执行是帮它完成这个关键的决策,而这个决策的正确性与否,实际上决定了(企业)事业未来的机会。

我看到Amanda这个(PPT)里面写的XX燃气,这个部分里面其实有一个关键的企业级、集团级的决策,它其实并不清晰,比如平台性和专业性,(往)哪个方向去发展?(报告里讲)XX燃气它有机会成为一个平台,(但是)在我看来,平台入口(其实)是不太有这个机会的,好比你家里面用了XX燃气这个服务,在XX燃气那个(平台)上买燃气灶,然后再通过XX这个平台上去购买各种各样的服务,这是XX燃气想做的事情,在我看来不是太成立的。因为它的竞争对手变成了淘宝、京东、美团这些企业,做燃气的公司跟客户端的粘度其实非常低,它不足以成为这样的流量入口。

当然,我们没接到委托(做战略咨询),我们就不涉及到这个(战略咨询)事情,但是,其实这个事情是更关键的一个事情。

我们的任务是做企业战略下的品牌战略架构,实际上就要求我们重新想象(塑造)公司品牌,找到品牌最大的张力和品牌资产的积累能力。这个需求没在(PPT)最后讲。不过,从PPT最后呈现角度来说,(整体)做得还是蛮好的,项目组能做到这个程度是做了专业深度思考的。

二、做咨询该具备哪些思维方式和结构思维

做项目,一般有两种实施方法,一种是有参考模板的,第二种是很少参考模板的项目。(XX燃气)就属于很少参考模板的项目。(一般公司)很多项目都有资料可参考,拿了几个资料就参考一下,别人放什么,我把东西放入、架构一弄,这个PPT就出来了。(但是我们XX燃气项目)这个没有可供参考的PPT,也没有什么方法论可参考可以用来直接指导工作。

没有方法论,(这个时候)拼的是什么?拼的是思维方式和结构思维,这个是更重要的。一个咨询公司也好,策划公司也好,最终培养大家的是什么?是思维方式和思考能力,不是方法论。我读了复旦大学四年,给我最大的价值不是我在复旦学到这些知识,而是复旦培养我的思维方式,这是大学给我最大的价值。

爱因斯坦有句名言,所谓的大学教育,就是忘掉了学校所学的所有的东西以后,还剩下什么东西,这才是大学教育真正的价值。(我们)给一个客户(能够提供)的价值,就是(为他)解决一个没有解决过的、非常复杂的问题。你通过什么方式去解决,你是不是有手术刀般强大的分析能力去分析这个问题、解构这个问题,最终解决这个问题(这个是非常重要的)。

在你分析解构和解决问题的时候,(如果)还能够创造出一些模板,这个PPT写完以后,它就是一个给大家的参考模板,(那么)你变成有创造模板的能力了。

这就要求我们在分析这个方案的时候,要迅速形成一个框架,把一个非常复杂的问题通过一个框架把它格式化,像庖丁解牛一样。你看到不能是牛,(而是)牛的一个(个)部件,(在你心里)你已经把这个牛切开了,切开了以后才能游刃有余,(才能)切得非常快。把这个牛切好了以后,这把刀还好像是刚刚磨好的。

所以,这个方案我在看的时候,她讲的时候我在记录,解决这个问题,其实后面有几个关键的问题。

三、做咨询必须具备的4个结构性思考的方式

品牌架构背后的本质是什么?

第一个叫战略结构,企业的战略结构到底是什么?它(不仅)是一个同心多元化的业务方式,还是一个相关多元化的发展方式,更是一个投资型业务不相关多元化的方式。

其实这个PPT里面,有涉及到主业产业链、主业相关业务、不相关新业务。这是一个公司业务板块的架构形式,是一个战略性的结构、集团战略结构,它构成了一个集团的战略主线,这是第一层。

第二个是组织结构。(XX燃气)它有4大产业,里面有产品和服务,(包括)4大产业项目和产品服务,这是它的组织架构。组织架构里面是分权还是集权要考虑清楚,(这)就形成了一条组织的主线。

第三个是驱动结构。驱动结构是指(整体业务)通过主品牌来驱动,还是通过子品牌来驱动。就XX燃气(而言),(它)就是主品牌驱动。XX燃气作为认知核心的入口,认知的核心点形成了一个品牌的主线。(我们在操盘过程中)哪些品牌是主品牌来驱动,哪些品牌是子品牌驱动的,你要把它界定清楚。这个是平台主线。

第四个是资产结构。资产结构是指这个品牌资产的要素,有哪些要素可以提炼出来?我们讲一个品牌,它要有一个(统一的)元素贯穿到所有咨询盘里面,(这)就是品牌家族资产贯穿。下面的子品牌还(要)有颜色做区隔,这些就是品牌资产要素的部署方式。它是(一个)很庞大的系统,要把(都有)哪些要素、(各个要素)在这个系统里面怎么部署,都定义出来,然后形成品牌管理、品牌监测,形成一条经营上的主线。

这四个结构是一个解题的方式,我们称之为结构性思考的方式。

(当我们遇到客户抛过来一个)复杂的问题,怎么通过一个结构性思考方法去解这个题?为什么有的人能够非常快速地得出结构性思考?(就是)因为他之前训练有素的思维和积累带来了思维框架。这是以前积累下来的,在碰到新问题、新情况时,它(会用这个思维框架)迅速形成一个思维结构去解这个题。原因背后的原因,怎么积累思维框架,其实还是要回到练习,(刚开始时)还是要(多)看别人的PPT,参考别人的PPT,看别人的方法论,参考别人的方法论。在参考学习的过程中积累这个框架。(等)积累了足够多经验,一旦遇到一个新问题出来,你就能快速形成一个思路方向,把(问题)在最短时间里格式化,然后去解决问题。

当然,思维能力和思维框架最根本的积累,其实还不在做策划、做咨询的过程中,而是在求学阶段。以前你们读书的时候积累的,就是你们最关键的学术底层,我们改变不了的,其他人也改变不了。(如果)你那时候没读过一些“大部头”的哲学典籍,没有做过早期非常深度的思考训练,后期(就)很难培养。(等)你到了30岁以上,(就很难再培养这种)思维结构,(即便再努力)往往也只是培养比较表面的东西,而不是最有竞争力的底层的思维逻辑。

(最近)我的儿子(要)去美国读大学了,我让他要看一些大部头的、经典典籍类的东西,给他讲的是在大学四年时间里,可以看看这些典籍,(因为)这些对培养他的思维方式是最好的。一旦过了大学时间(这个)最黄金的学习期,等你到了30岁以上再去读,就读不进去了。千万不要看手机上这种很碎片化的东西,包括非常多的视频号里讲各种各样(讲)方法的人,这些都是比较碎片化的,(都只是)讲一个点、一个知识,根本不是一个体系。你要去看完整的体系,去训练你的思维框架。这样一来,如果以后(出现)新的问题,(你就)会通过结构思维,通过系统思维,有多种方法有效地去解决高度复杂的问题。这样的一个思考能力,是(做)咨询行业的(人要具备的)非常本质、根本的能力。

谢谢大家,点评完了。

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