把跨界玩出新意

在营销圈层化的今天，品牌通过跨界制造新鲜感打破行业之间的限定，吸引用户注意力为品牌带来超高的流量，以及刺激用户消费达到品效合一。同时，品牌也在跨界营销中实现从入圈到破圈，让跨界成为众多品牌突破营销边界的惯用手法。

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随着参与跨界品牌的增多，营销圈也迎来了新一轮的内卷，无论是跨界方式，还是跨界内容，大多数都很难释放出更多的想象空间，让人产生较高的情绪价值，内卷也成为众多年轻人的共识。

品牌跨界创造出新蓝海

面对95后、00后逐渐成为消费主体，他们热衷于个性化消费，对营销中凸出的新鲜感保持着浓厚的兴趣，品牌为了吸引目标受众的注意，将内卷的跨界玩出了新花样。

用奢侈品的方式，探索营销边界。争议即流量，视觉冲击是吸引用户的关键。某咖啡品牌与椰树椰汁创意性与争议性并存联名。除了联名产品椰云拿铁纯正的口味外，还因为在其跨界营销中的土味潮设计赋予产品的社交属性，引发了用户围观与拍照发朋友圈，而成功刷爆朋友圈。其中引发大众关注的还有一个重要因素是，联名品牌自带的争议性。一直以来，椰树椰汁因其营销剑走偏锋总能将营销的效果拉满。瑞幸咖啡与椰树椰汁的联名，一是联名品牌自带的争议性，吸引了用户的注意力，二是极具突破性的设计，带来了惊艳的视觉冲击，实现了品牌创意内容的升级，加上货真价实的产品加持，让这二者的联名成功突破边界，并最终达到了有效转化的目的。

蹭热点是跨圈层营销的高阶玩法。很多时候，跨界营销玩得就是一个大胆突破，国际快餐品牌瞄准了小众又被大众熟知的区块链，则是品牌推出了更大胆更高阶的营销玩法。仅从品牌深挖用户喜好与引领市场潮流看，品牌用蹭热点+跨界圈层的方式进行营销，有效地链接了用户，扩大了品牌的影响力，触发了用户冲动购买产品的心理，实现了有效营销。

联名热门影视剧，IP效应扩大化。如最近品牌就通过联名热门电影，用更沉浸式的剧情吸引与感染用户，并立足产品的科技属性，把产品的核心价值与电影中具有知名度的人物IP进行深度捆绑，赋予了产品新的生命力，而引发了大众的情感共鸣。与此同时，品牌也通过细致入微的产品核心价值呈现，成为众多年轻人的共同选择。

跨界营销多种形态

跨界营销是报团取暖，是打破常规思维的营销模式，更是品牌建立新认知、创造流量池的惯用手法。在梳理了品牌的各类跨界中，品牌跨界有以下几种情况：

一是品类跨界，刺激消费。如肯德基推出了玩具、脑白金开始卖衣服……品牌通过跨界出新品的方式，让奇葩的产品成为品牌的一张名片，在刺激用户消费的同时，也让品牌通过足够稀奇的营销为品牌赢得更多的曝光量。

二是圈层跨界，赋予品牌新特质。品牌通过营销跨界来制造新鲜感，这里的营销跨界其实也是通过破圈的方式，打破圈层之间的营销壁垒，在消费者心中刷了一波存在感之余，深入到了年轻人的世界中，改变了消费者对品牌的固有认知，树立起了敢玩会玩的品牌形象。

三是内容跨界，延长传播的生命周期。如瑞幸咖啡与椰树椰汁的跨界，瑞幸咖啡在包装风格上摒弃了品牌的常规设计，运用了椰树椰汁极具争议的设计，五彩斑斓、字要大等，让合作品牌之间产生了关联与联想。可以说，优质的内容是延长品牌传播周期的最佳工具，从传统的纸媒到新媒体的图文、短视频时代，营销圈“内容为王”的说法不绝于耳，经历了时代的变迁，内容为王依然保持着旺盛的生命力，这也证明了内容跨界用无可替代的优势成为跨界形态中的常青树。

跨界营销是通过不同角度诠释同一价值理念，是营造新产品、营销体验的法宝，也是品牌链接新消费人群的重要方式。在营销方式花样百出的今天，品牌想要自己的跨界营销更出圈，还需要洞悉潮流，关注消费者的消费喜好和生活习惯，将其作为营销思路与策略的指导，在此基础上融合品牌经营理念与传播诉求，才有机会让品牌的营销焕发出新生机，给内卷的营销与消费市场赋予新的生命力。

（来源：营销兵法）

《中国食品报》(2023年07月04日08版)

（责编：高 娜）

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